1. 서론: 2025년, 이커머스의 판이 뒤집힌다

2025년, 글로벌 이커머스 시장은 유례없는 전환점을 맞이하고 있습니다. 글로벌 이커머스 시장 규모는 6.8조 달러에 달하며, 기술 혁신, 소비자 트렌드의 급격한 변화, 그리고 미국의 규제 강화가 겹치며 Amazon, Temu, Shein을 비롯한 주요 플랫폼은 전략 재정비에 돌입했습니다.

특히 미국의 '디 미니미스(de minimis)' 면세 폐지와 같은 규제 변화는 단순한 정책적 전환이 아닌, 플랫폼 비즈니스 모델 전반을 뒤흔드는 '게임 체인저'로 작용하고 있습니다. 이제 이커머스는 단순히 '저렴한 가격'이나 '빠른 배송'만으로는 경쟁력을 유지할 수 없습니다.

2. 글로벌 시장 현황과 소비자 행동의 변화

2025년 기준, 전 세계 이커머스 시장 규모는 약 6.8조 달러로 성장하며, 2.77억 명이 온라인으로 쇼핑을 하고 있습니다. 이러한 성장은 "모바일 커머스", "소셜 미디어 쇼핑", "개인화된 구매 경험"이 핵심 역할을 하였으며, 모바일이 전체 이커머스 매출의 70.92%를 차지하고 있습니다.

하지만 이면에는 구조적 문제들이 산재해 있습니다. 2024년 온라인 시장 성장률이 7.4%로 한 자릿수를 기록하며 성장세 둔화를 보이고 있고, 평균 장바구니 포기율이 71.98%에 달하고, 이커머스 평균 반품률은 16.5%를 기록하고 있습니다.

3. Amazon의 전략: AI와 물류 자동화를 무기로

Amazon은 여전히 글로벌 이커머스 시장에서 1위를 유지하고 있으며, AI와 물류 혁신을 통해 경쟁력을 강화하고 있습니다.

AI 기반 광고 전략

Amazon의 AI 어시스턴트 'Rufus'는 2025년까지 7억 달러 이상의 운영 이익 증대 효과를 가져올 것으로 예상됩니다. Rufus는 AI 기반 추천을 통해 고객 참여도를 높이고, 현재 1%에서 향후 12개월 내 20%의 시장 점유율까지 성장할 것으로 전망됩니다.

물류 혁신: 로봇과 분산 창고

Amazon은 8만 개 이상의 AWS Inferentia와 Trainium 칩을 활용하여 Rufus를 운영하며, 다른 솔루션 대비 4.5배 낮은 비용으로 서비스를 제공하고 있습니다. 이는 경쟁사들이 도달하기 어려운 수준의 기술적 우위를 확보했다는 점에서 Amazon의 가장 큰 강점입니다.

4. Temu의 전략 변화: 가격 경쟁력에서 물류 전환으로

Temu는 글로벌 이커머스 기업 중 4위를 차지하고 있지만, 2025년 5월 '디 미니미스' 면세 한도 폐지로 인해 미국 내 일일 사용자가 48% 감소하는 큰 타격을 받았습니다.

물류 모델 전환: Y2 전략

Temu는 중국 직배송을 중단하고 미국 현지 창고 기반의 풀필먼트 모델로 전환했습니다. 모든 미국 내 판매는 현지 판매자를 통해 처리되며, 'Local Warehouse' 태그가 붙은 상품만 판매하고 있습니다.

이는 Amazon의 FBM(판매자 직접 배송)과 유사한 'Y2 물류 전략'으로, 판매자들이 자체적으로 재고를 미국 내에서 관리하고 세관 업무를 처리해야 하는 구조입니다.

소셜 커머스와 게임화 전략

Temu는 여전히 "TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels" 등에서의 콘텐츠 마케팅에 의존하고 있으며, "게임화된 쇼핑", "번들 할인", "플래시 딜" 등을 통해 소비자 주목을 끌고 있습니다.

5. Shein의 진화: 초고속 패션에서 지속 가능성까지

Shein은 전 세계 패스트 패션 시장에서 18% 점유율로 1위를 차지하고 있으며, 2023년 영업이익 25억 달러(약 3조 3,000억원)를 기록했습니다.

AI 기반 디자인과 생산 속도

Shein의 가장 강력한 무기는 "AI 기반 디자인 자동화"입니다. 검색 트렌드, 판매 데이터, 고객 리뷰를 AI가 실시간으로 분석하여, "디자인에서 제품 출시까지 약 10일"이면 가능한 구조를 가지고 있습니다.

글로벌 공급망 다각화 전략

Shein은 'China+1' 전략을 추진하며, 브라질, 터키, 베트남에 제조 거점을 분산 중입니다. 2024년 기준 터키, 브라질, 멕시코의 생산 역량이 전체 의류 생산의 30% 이상을 차지할 것으로 예상된다고 발표했습니다.

최근 베트남에 축구장 26개 크기에 해당하는 대형 창고를 설립하기로 했으며, 이는 미국 관세 회피를 위한 전략으로 분석됩니다.

하지만 중국 상무부가 Shein과 다른 기업들에게 공급망 다각화를 중단하도록 요구했으며, 이에 따라 Shein은 베트남 등 동남아시아 국가의 공장 시찰을 중단한 상황입니다.

6. 규제 환경의 변화와 각 플랫폼의 대응 전략

2025년은 '규제의 해'라고 불릴 정도로 "미국의 이커머스 규제가 급격히 강화"되고 있습니다.

Temu와 Shein은 "제품 안전성 위반", "알고리즘 불투명성"에 대한 조사를 받고 있으며, 특히 Temu는 PFAS 및 프탈레이트가 포함된 유해 제품 판매로 문제가 되었습니다.

7. 플랫폼별 기술 도입: AI, AR, 소셜 커머스의 경쟁

기술 도입은 더 이상 '선택'이 아닌 '필수'입니다.

특히 "AR" 기술은 "반품률을 낮추고 구매 전환율을 높이는 핵심 수단"으로 떠오르고 있으며, Amazon은 이를 통해 "360도 이미지 폐지 → AR 전환"이라는 과감한 전략을 구사 중입니다.

Rufus는 현재 키워드 기반 검색에서 고객 의도와 제품 품질 중심으로 제품 발견 방식을 변화시키고 있으며, 데스크톱에서는 상단에 prominently 표시되고 있습니다.

8. 공급망 재편과 글로벌 분산 전략

공급망 전략은 이제 비용 절감이 아닌 "지정학적 리스크 회피"를 위한 수단으로 전환되고 있습니다.

플랫폼별 공급망 전략

Temu: 미국 내 창고 100% 의존, 중국 생산에 대한 제한적 후퇴

Shein: 브라질, 터키, 베트남 등 다변화된 생산망 구축, 베트남에 대형 창고 설립

Amazon: 로컬 풀필먼트와 글로벌 물류 인프라 확장, AWS 인프라 활용

이처럼 글로벌 이커머스는 '한 나라' 또는 '한 공급자'에 의존하지 않는 "분산형 모델"로 이동하고 있습니다.

9. 결론: 2025년 이후 생존 전략은 '적응'과 '혁신'

플랫폼별 미래 전략

시장 전망

Amazon은 기술과 물류를 통해 시장 지배력을 강화하고 있으며, Rufus를 통해 2025년까지 7억 달러 이상의 추가 수익을 창출할 것으로 예상됩니다.

Temu는 미국 시장에 적응하는 과도기를 거치며 지속 가능성 확보에 집중하고 있습니다. 일일 사용자 48% 감소라는 큰 타격을 받았지만, 현지 풀필먼트 모델을 통해 회복을 도모하고 있습니다.

Shein은 공급망 다변화와 기술적 혁신을 통해 규제와 지정학적 리스크에 대응하며 브랜드 신뢰 구축에 나서고 있습니다. 글로벌 패스트 패션 시장 1위 지위를 바탕으로 지속 가능한 성장을 추구하고 있습니다.